億超え連発の中国インフルエンサー市場！激変する経済圏の裏側

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中国の消費文化を象徴するライブコマース (Live Commerce)の現場は、秒単位で莫大な資金が動く戦場そのものだ。毎年秋の風物詩である双十一 (Double 11 Shopping Festival)をはじめとする大型商戦期には、杭州や広州の配信スタジオに数千人のスタッフが詰めかけ、不夜城の様相を呈する。

この狂乱の中心に君臨してきたのが、「口紅王子」の異名をとる李佳琦 (Austin Li)や、コメディタッチの爆笑即売スタイルで爆発的フォロワーを獲得した瘋狂小楊哥 (Crazy Little Yang Brother)といったカリスマたちだ。彼らが画面越しに「3、2、1、リンクを踏んで！」と叫ぶや否や、数万点の商品在庫が一瞬で蒸発する。まさに網紅経済 (Wanghong Economy)の絶頂を示す光景である。

しかし、スポットライトの届かないバックステージには深刻な歪みも潜む。ブランド側が支払う法外な出演料（坑位費）や法外な値下げ要求、さらに配信後の返品率が50％を超えるといった過酷な現実は、多くのメーカーを疲弊させてきた。薄利多売の限界と消費者の「値引き慣れ」が生んだ歪みは、業界全体にビジネスモデルの抜本的な再考を迫っている。